Die richtigen KPIs bei Instagram Influencer Relations

Die richtigen KPIs bei Instagram Influencer Relations

Instagram als Marketingplattform

Wer passende Kanäle für seine Social Media Strategie überdenkt, der hat sich sicherlich auch schon einmal mit Instagram auseinander gesetzt. Die Facebook-Tochter zählt zu den am schnellsten wachsenden Social Media Plattformen der letzten Jahre und verzeichnet zur Zeit bereits 15 Millionen deutsche Nutzer. Die Zielgruppe ist dabei relativ jung und wird von den 13-35-jährigen dominiert. Wer also ein Produkt vertreibt, das genau diese Zielgruppe anspricht, der kann in Instagram eine unheimlich mächtige Plattform finden.

Abgesehen von einem eigenen Unternehmenskanal, macht es aber auch Sinn Reichweite und Bekanntheit über Influencer Marketing zu steigern. Mit der richtigen Strategie lassen sich erfolgreiche Relations planen und Conversions erhöhen. Doch wie bemisst man eine erfolgreiche Kooperation mit einem Instagram Influencer?

Das Ziel der Kampagne ermittlen

Wie bei jeder anderen Marketingmaßnahme auch, sollte man sich im Vorfeld Kennzahlen überlegen, anhand derer man die Umsetzung von Influencer Relations bewertet. Dafür muss das Ziel der Kampagne festgelegt werden und die richtige Auswahl der Instagrammer getroffen werden.

Conversions / Link-Klicks

Ist Beispielsweise der direkte Abverkauf das Ziel, so sollten Influencer ausgewählt werden, die bereits in ihren Stories direkte Links einbinden können. So können Produkte in Bild- und Videoform für 24 Stunden verfügbar dargestellt werden und direkt ein Link in den Onlineshop erfolgen. Die 24-Stunden-Begrenzung lässt sich sogar umgehen, wenn der Influencer die Produktvorstellung in seine Highlight-Stories integriert.

Zu bedenken ist dabei allerdings, dass die Werbung relativ hart und deutlich platziert ist, sodass dem User nur bei einem sehr starken Testimonial ein Anreiz gegeben wird, zu klicken.

Reichweite und Markenerinnerung

Oft sinnvoller und günstiger ist die Zusammenarbeit mit Micro Influencern und das Ziel der Markenbekanntheit und Steigerung der Markenerinnerung. Dafür sind statische Postings auf Instagram in einer spezialisierten Zielgruppe sinnvoll und die Interaktionsrate ein guter Anhaltspunkt.

Die Integrierung der Werbung geschieht hier ohne Linkplatzierung relativ soft. Über eine Verlinkung des Markenprofils auf Instagram können dennoch neue Fans gewonnen werden.

Kennzahlen festlegen

Steht das Ziel der Kampagne fest, können anhand dessen die Kennzahlen festgelegt werden. In jedem Falle ist eine enge Zusammenarbeit mit dem Influencer notwendig – denn Instagram erlaubt einem Kooperationspartner nicht automatisch, in die Statistiken des Bildes oder der Story ein zu sehen. Das bedeutet, dass der Influencer dem Unternehmen die Zahlen im Anschluss zur Verfügung stellen muss.

Die richtigen KPIs bei Instagram Influencer Relations richten sich also nach dem Ziel. Geht es um Conversions, lassen sich die Link-Aufrufe aus einer Story in Verhältnis zur Reichweite der Story setzen.

Wichtig zu beachten:

Instagram Stories Analytics

Die Reichweite ist ungleich der Impressionen. Instagram bietet für Stories eine aufgeschlüsselte Analytics-Ansicht, die Handlungen, Reichweite und Interaktionen aufführt.

  • Link-Klicks würden unter Handlungen angezeigt.
  • Die tatsächliche Reichweite beruht auf den Ansichten einzelner Personen, die Impressionen sind Ansichten, die auch von ein und der selben Person mehrmals gezählt werden.
  • Unter Weggewischt werden noch jene Handlungen gelistet, die ein Überspringen der Story anzeigen.

Die reelle Reichweite ergibt sich hier also aus:

Reichweite – Weggewischt

 

instagram-stories-analytics

Möchte man hingegen die Markenbekanntheit als Kennzahl festlegen, so braucht man aus einem statischen Beitrag ebenfalls die reelle Reichweite und Interaktionsrate. Viele nehmen hier die Followerzahl aus dem Profil als Basis, doch dies ist völlig sinnlos. Auch Instagram unterliegt, wie Facebook, einem Algorithmus, sodass nicht jeder Follower mehr jeden Beitrag auch angezeigt bekommt. Die Followerzahl ist demnach beinahe irrelevant geworden. Sie bietet nur noch einen Anhaltspunkt darauf, ob die Chance höher oder geringer ist, dass ein Bild von vielen Menschen gesehen wird.

Eine aussagekräftige und datengestützte Aussage über die Interaktionsrate eines Beitrages lässt sich also nur noch mit den Insights des Influencers treffen.

 

 

Interaktionsrate berechnen

Hier hat Instagram in letzter Zeit einige Veränderungen eingeführt. Früher noch unterteilt in Impressions, Reichweite, Interaktion und „Gefällt mir“, Kommentare, Gespeichert – haben sie die Statistiken verschlankt und unterteilt in

  • Reichweite
  • Interaktionen („Gefällt mir“, Kommentare, Gespeichert)
  • Profilaufrufe

Die reelle Interaktionsrate lässt sich durch Interaktionen:Reichweite berechnen.

 KPIs bei Instagram Influencer Relations

KPIs bei Instagram Influencer Relations

Es gibt also verschiedene Möglichkeiten, um die richtigen KPIs bei Instagram Influencer Relations fest zu legen. Je nach Ziel der Kampagne muss zwingend unterschieden werden, welche Zahlen sinnvoll sind. Die Interaktion oder Reichweite sind nur von Bedeutung, wenn das Ziel dem genüge tut. Beispielsweise wenn man einen Influencer eine Rabattaktion bewerben lässt oder ein neues Produkt vorstellt.

Spannend zu sehen ist aber in jedem Falle, dass oft Micro Influencer deutlich höhere Interaktionsraten als Macro Influencer vorweisen können. Gerade in Bezug auf die Markenerinnerung ist es also sinnvoll, sich vorher die Influencer sehr spezifisch auszusuchen und anhand eines Themen-Fits seine Kooperationspartner auf die Ziele abzustimmen.

So oder so bietet Instagram und die Zusammenarbeit mit Influencern tolle Möglichkeiten. Man beachte Jakob Nielsens 90-9-1 Regel für die Interaktion (nur 9% der Fans interagieren tatsächlich). Bereits hier sieht man, dass Influencer eine deutlich höhere Interaktion mit ihren Followern haben – alleine durch den persönlichen und intensiven Kontakt. Selbst bei kleinen Influencern liegt der Wert oft zwischen 15 und 25% oder mehr.

Bildcredits
Photo by Erik Lucatero on Unsplash

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