Hotellerie Influencer Kooperationen: Die richtigen Partner finden

Hotellerie Influencer Kooperationen: Die richtigen Partner finden

Da ich auf Unternehmensseite Erfahrungen in der Hotellerie sammeln durfte weiß ich: Die richtigen Influencer bzw. Blogger für Kooperationen zu finden, ist eine Herausforderung.

Hotels und mittlerweile auch kleine Familienbetriebe werden oft mit Anfragen für kostenlose Aufenthalte überhäuft. Kooperationen mit Bloggern und Influencern können extrem erfolgreich sein und sowohl kurzfristig als auch langfristig Erfolge liefern. Im Verhältnis zu klassischen Werbemethoden können Kooperationen deutlich günstiger sein und größere Reichweiten generieren. Die Vermarktung des eigenen Hotels oder der angebotenen Reisen durch einen Influencer als Social Media Experten, spart ebenfalls Zeit und mühsames Einarbeiten für Laien.

Wie aber soll man wissen, welche Zusammenarbeit sich lohnt und welche nicht? Im Blogpost erkläre ich, wie man anhand seines Produktes, der Customer Journey und einfachen Überprüfungen herausfindet, welche Kooperationen sinnvoll sind.

Die Customer Journey in der Reisebuchung

Die genaue Customer Journey – insbesondere in digitalen Zeit mit multiple devices – ist extrem komplex und eine detaillierte Abbildung oft für kleinere Unternehmen finanziell nicht stemmbar.

Wichtig zu wissen ist aber im ersten Schritt, dass vom ersten Kontakt mit einem Hotel oder Reiseveranstalter bis hin zur Buchung in über 70% der Fälle eine Woche oder länger vergeht. Anders als im Retail ist der Kaufprozess langwieriger und erfordert mehr Touchpoints, die den potenziellen Kunden über einen längeren Zeitraum für ein Hotel begeistern. Das gilt zumindest für Privatreisen. Geschäftsreisen werden oft deutlich schneller gebucht, dies muss also auch berücksichtigt werden.

Die Phasen der Customer Journey

Wie in allen anderen Branchen auch, ist die Customer Journey bei Urlaubsbuchungen in klare Phasen unterteilbar. Jede dieser Phasen steht für andere Bedürfnisse, die ein potenzieller Kunde hat. Um den Kunden zum Kaufabschluss (zur Buchung) zu bewegen, müssen ihm also in jeder Phase seines Entscheidungsprozesses die passenden Informationen an die Hand gegeben werden.

  1. Phase: Bedarfserkennung
    Der Kunde merkt, dass er Urlaub braucht oder möchte. Er fühlt sich vielleicht ausgelaugt oder hat Fernweh. In dieser Phase sind ihm noch keine konkreten Angebote wichtig – er ist noch mit sich selbst und seinem Mangel beschäftigt.
  2. Phase: Suche nach Angeboten
    In dieser Phase wurde bereits die Entscheidung getroffen, Urlaub zu buchen. Der User beginnt, aktiv nach Angeboten zu suchen. Er hat allerdings noch keine konkrete Vorstellung, selbst wenn er schon Präferenzen hat (Strandurlaub, Citytrip etc.). In dieser Phase sucht er noch relativ unspezifisch nach Inspiration. Dies geschieht typischerweise auf Inspirationskanälen oder beim Stöbern auf Seiten mit multiplen Angeboten.
  3. Phase: Informationsphase
    Der User hat eine nähere Auswahl getroffen (z.B. „Strandurlaub an der Ostsee“) und benötigt nun weitere Informationen. Er wird sich hier vermehrt über Suchmaschinen Informationen einholen. In dieser Phase möchte er die Vorzüge einer Region oder sogar schon eines bestimmten Hotels erfahren.
  4. Phase: Bewertung und Vergleich
    Jetzt hat der User bereits einige explizite Möglichkeiten ins Auge gefasst. Hotel a, b und c stehen zur Auswahl. Nun wird er beginnen die Hotels genau zu vergleichen und liest dafür Kundenbewertungen oder stöbert auf verschiedenen Portalen, um das beste Angebot für die jeweiligen Hotels zu finden.
  5. Phase: Kaufentscheidung
    Der User hat sich für ein Hotel und einen Preis entschieden und bucht.

Social Media in der Customer Journey

Macht man sich den Prozess der Customer Joruney bewusst, so kann man die passenden Kanäle für die jeweiligen Phasen identifizieren.

Kunden in Phase 1 erreichen

In Phase 1 beispielsweise sind weder konkrete Inspiration, noch Angebote gefragt. Der User weiß vielleicht noch nicht einmal bewusst, dass die Lösung seiner Probleme (Stress, Ausgelaugtheit etc.) ein Urlaub ist. Es lohnt sich also nicht, hier schon Inhalte zu liefern, die das eigene Hotel in den Vordergrund stellen. Ein erster Touchpoint kann vermeintlich zufällig geschehen, indem Bedürfnisse angesprochen werden.

Beispielsweise mit einem Bilde einer Ruheoase in der Natur: einem weitläufigen See oder einer Bergwiese oder einer leeren Liege am Strand. Oder mit einem leeren Stuhl in einem Café einer Metropole.

Da der Kunde hier noch nicht explizit sucht, geht dies hauptsächlich über Kanäle, auf denen er sowieso unterwegs ist – und dort ohne spezielle Intention. Perfekt geeignet dafür sind Facebook und Instagram, denn dort verbringen die Menschen nicht nur viel Zeit, sondern verbringen diese in einem „Freizeitmodus“ ohne spezielle Absichten und Hintergründe. Eine Anzeige, die nichts weiter als ein Sehnsucht-weckendes Bild zeigt und vom eigenen Hotelaccount ausgeht, wird noch keine Verkäufe bringen. Wohl aber den ersten Touchpoint mit Kunden.

Phase 2: Inspirationskanäle nutzen

Nun weiß der User immerhin, dass er Urlaub braucht oder will. Seine Sehnsucht ist geweckt. Doch wie kommt er nun an erste Ideen für seinen Urlaub? Indem er sich inspirieren lässt! Ideale Kanäle für Inspiration sind Suchmaschinen. Google, Youtube und Pinterest zählen dazu.  Begriffssuchen  wie „Entspannungsurlaub“ oder „Aktivurlaub“ werden eingegeben. Es steht noch kein Ort fest, sondern eher das „wie“, das der Kunde als Lösung seiner Probleme identifiziert hat.

Die bildlastigen Suchmaschinen Youtube (Bewegtbild) und Pinterest nehmen hier besondere Rollen ein: Gerade bei den 18-45 jährigen sind sie ein gern genommener Anlaufpunkt.

Phase 3: Die Informationsphase verlangt Content

In Phase 3 ist Content King. Die Kunden wollen mehr wissen! Auch hier werden sie wieder Suchmaschinen wie Google, Youtube und Pinterest nutzen. Hinzu kommt aber, dass sie von Pinterest weiter auf die Blogbeiträge, die hinter den Bildern verlinkt sind, klicken. Ein informativer Blogbeitrag mit relevanten Informationen oder ein Video mit den Vorzügen eines Hotels sind ein essentieller Touchpoint, der die Kaufentscheidung beeinflusst.

Die Inhalte sollten dabei möglichst wenig werblich sein – sie sollen unaufdringlich informieren. Der Kunde ist auch hier noch nicht bereit, ein Hotel direkt zu buchen. Tritt man allerdings mit passenden Informationen in den Vordergrund, so bleibt man dem Kunden positiv im Gedächtnis. Macht man es richtig, übernimmt der Kunde einen in seine nächste Phase: Die Vergleichsphase.

Phase 4: Influencer nach Vorne

In der Vergleichsphase liest der Kunde Bewertungen und möchte wissen, ob das Hotel in der näheren Auswahl sich lohnt. An dieser Stelle treten Influencer (nicht verwechseln mit: Bloggern) in den Vordergrund. Sie sind Meinungsmacher in ihrer Nische und eine klare Hotelempfehlung kann hier den Ausschlag für eine Buchung geben. Das kann über Instagram geschehen oder Youtube oder den Blog des Influencers.

Zur klaren Abgrenzung: Influencer stehen als Person in der Öffentlichkeit und vermarkten sich selber. Für ihre Follower sind sie ein Vorbild und Meinungsbildner. Blogger hingegen erstellen Content und agieren meist suchmaschinenoptimiert (SEO). Sie „fangen“ Leser über Google und Social Media ein, um dann auf ihrem Blog weiterführende Informationen abzuliefern. Ein Influencer kann immer auch einen Blog haben und ein Blogger auch einen Instagram Account, aber beim Influencer dient der Blog als Marketinginstrument für seine Person, beim Blogger Instagram als Marketinginstrument für seinen Blog.

Richtige Kooperationspartner hängen vom Kampagnenziel ab

Als Hotel oder Reiseveranstalter sind für eine gelungene Kooperation also genau zwei Dinge essentiell:

  1. Was möchte ich mit der Kooperation erreichen?
  2. In welchem Schritt der Customer Journey möchte ich die Kooperation ansetzen?

Influencer und Instagram

Ist das Ziel also der reine Abverkauf, so kann eine kurzfristige Kooperation mit einem Influencer gut sein. Das funktioniert allerdings nicht bei einer kalten Akquise. Wer das Hotel noch nicht kennt und nur kurz auf Instagram ein Bild sieht, der wird nicht sofort kaufen. Dafür ist der Kaufentschiedungsprozess in der Urlaubsbuchung mit über einer Woche zu lang. Der Algorithmus von Instagram und das Userverhalten sorgen zudem dafür, dass Bilder nur einem Bruchteil der Follower des Influencers und auch nur für wenige Tage angezeigt werden.

Man sollte hier also den Influencer Inhalte erstellen lassen (z.B. Bilder auf Instagram) und diese Bilder zusätzlich über die eigenen Kanäle an eine Zielgruppe ausspielen, die das eigene Hotel schon kennt. Beispielsweise über Retargeting-Anzeigen, die vom Facebook Pixel auf der Homepage befeuert werden. Das macht nur Sinn, wenn die Zielgruppe des Influencers auch mit der eigenen sehr große Überschneidungen hat. Wann also die Besucher der Hotelhomepage mit großer Wahrscheinlichkeit den Influencer bereits kennen.

Ich erlebe immer wieder, dass Hotels als Voraussetzung für eine Kooperation eine bestimmte Followerzahl festlegen – und dabei gar nicht die Customer Journey oder den Nutzen berücksichtigen. Eine Kooperation, in der ein Influencer ein oder drei Bilder auf seinem Kanal postet, bringt in der Regel extrem wenig Output für das Hotel. Es wird einmal kurz gesehen aber ohne konkreten Zusammenhang wird es schwer Kunden zu gewinnen.

Gewinnbringend kann dies nur sein, wenn man einen möglichst großen Teil der Customer Journey direkt auf dem Kanal des Influencers abdeckt.

Beispiel einer reinen Instagram-Kooperation

Bild 1: Der Influencer postet ein Sehnsuch-weckendes Bild (Swimmingpool, Berge,…).
Bild/Video 2: Der Influencer postet ein kurzes Video, in dem er auf das zu befriedigende Bedürfnis eingeht. Er liegt relaxt am Pool oder fährt mit einem Mountainbike die Berge runter.
Bild 3: Der Influencer zeigt erstmals das Hotel und ein positives, herausstechendes Merkmal – z.B. den Spa Bereich oder die hauseigene Fahrradwerkstatt.
Bild 4: Der Influencer zeigt mehr vom Hotel (z.B. in einem kleinen Video) und vermerkt im Beschreibungstext ein gutes Angebot für die Buchung.

Hierbei muss allerdings beachtet werden, dass der Algorithmus von Instagram Bilder nicht mehr in chronologischer Reihenfolge ausspielt. Es können und werden wahrscheinlich nur treue Follower des Influencers angesprochen und abgefangen, welche täglich auf das Profil des Influencers gehen und die Bilder in korrekter Reihenfolge aufrufen. Oder aber durch die hohe Qualität eines jeden Bildes dazu angeleitet sind, die Customer Journey noch einmal rückwärts zu gehen. So klicken sie an Tag 3 oder 4 für mehr Informationen noch einmal auf  das Profil und die anderen Bilder. Dies dürfte ein geringer Prozentsatz der Follower eines Influencers sein (< 5%).

Kooperation mit Bloggern

Weitaus früher kann man Kunden innerhalb ihrer Customer Journey abfangen, wenn man mit Bloggern zusammenarbeitet. Im Idealfall solchen, die sogar ein starkes Standing auf Suchplatformen wie Youtube oder Pinterest haben.

So lassen sich in einer Kooperation vereinbaren, dass der Blogger einen Informationsartikel (oder ein Video auf Youtube) verfasst und diesen über Pinterest und Instagram verbreitet. Kunden können so in sehr frühe Phasen der Journey bereits mit dem Hotel in Kontakt gebracht ohne unaufdringlich beworben zu werden. Über einen Blogger und 2-3 Plattformen können so direkt Phasen 2-4 abgedeckt werden. Der Kunde erhält die für ihn passenden Informationen zu dem Zeitpunkt, zu dem er sie auf den jeweiligen Plattformen sucht und wird im Verkaufsfunnel weiter zur Kaufentscheidung getragen.

Wichtig ist dafür, dass man einen Blogger auswählt, der bereits ein starkes Standing und genügend Aufrufe hat. Seine Inhalte sollten in jedem Falle suchmaschinenoptimiert sein – entweder für Google oder (im besten Falle und) für Pinterest.

Alle weiteren Kanäle, die der Blogger unterhält (Instagran, Facebook und Co.) dienen unterstützend und sind zwar eine nette Beigabe, aber für eine Kooperation mit Kampagnenziel die User früher einzufangen, nicht zwingend notwendig.

Die richtigen Influencer und Blogger finden

Ist man sich seiner Ziele bewusst, wird es also wichtig, die passenden Kooperationspartner zu finden. Man muss das Standing, die Zielgruppe und den Einfluss eines Influencers/Bloggers überprüfen. Gerade bei Influencern ist zudem wichtig zu schauen, ob seine Follower echt oder gekauft sind.

Eine Kooperation mit ein Blogger oder Influencer nimmt zunächst ein wenig Zeit in Anspruch – kann aber extrem gute Resultate liefern.

Sollten Sie Hilfe bei der Planung und Durchführung einer Kooperation brauchen oder noch Beratung darin, welches Kampagnenziel für Sie passend ist, unterstütze ich gerne. Kontaktieren Sie mich dazu einfach unverbindlich unter kontakt@sarahpritzel.de.

hotellerie influencer kooperationen

 

Bildnachweise
Photo by Rebe Adelaida on Unsplash
Photo by STIL on Unsplash

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