Fake Werbung bei Instagrammern?

Fake Werbung bei Instagrammern?

Von Fake Followern haben wir im Bezug auf Instagrammer schon genug gehört. Über Schleichwerbung auch. Jetzt geht der Aufschrei um „Fake Werbung“ los – doch was ist das überhaupt? Und stimmen die Vorwürfe? Ein exklusiver Einblick in die Szene der Influencer.

Fake Werbung und #Werbung

Roland Eisenbrand veröffentlicht auf OMR einen Artikel, in dem er aufzeigt, dass Influencer in Deutschland, ähnlich wie die amerikanischen Vorbilder, mittlerweile in Postings Kooperationen mit Firmen vorn zu täuschen scheinen. Warum? Um den Eindruck von Relevanz zu erwecken. Wer den Werbedeal mit einer Luxusmarke absahnt, der muss augenscheinlich wichtig sein.

Marke bewirbt somit Influencer – und nicht anders rum. Sozusagen als Gütesiegel und Ritterschlag. Ein komplexer und zunächst paradox wirkender, aber dennoch logischer Zusammenhang. Denn: Große Marken, die die Qual der Wahl bei den Kooperationspartnern haben, entscheiden sich für gewöhnlich für die bekanntesten und einflussreichsten Influencer. Eine Win-Win Situation, da der Influencer ebenfalls einen positiven Imagetransfer für die Marke bieten kann.

Faked ein Instagrammer nun eine werbliche Kooperation mit einer hochkarätigen Marke, so macht er sich das Image der Marke zu eigen, ohne einen Mehrwert für diese bieten zu können.

In Amerika laut Artikel schon Gang und Gäbe, in Deutschland nun mutmaßlich eine Praxis, die ebenfalls im Kommen sein könnte. Entsprechend könnten Hashtags wie #Werbung oder spezifische Kampagnenhashtags von Unternehmen ein Indiz für Fake Werbung sein. Oder eben auch nicht – und da liegt das Problem.

Was hat es mit #Werbung auf sich

Nachdem Fälle wie der von Vreni Frost, Cathy Hummels, Venezia Blum Co. (eine ausführliche Liste bei Tubesights) durch die Bloggosphäre geisterten, herrschte große Unsicherheit. Die bis dato fehlende Rechtslage und das Bekanntwerden, dass Abmahnung beinahe täglich bei Bloggern eingingen, verbreitete Angst. Da muss man nur mal einen Blick in eine der dutzenden Blogger-Gruppen auf Facebook und die regen Diskussionen dazu werfen.

Als sicher galt: Sobald Produkte (egal, ob selber erworben und gesponsert), Freunde oder Geschäftspartner verlinkt sind, sollte man den Beitrag als Werbung kennzeichnen. #Werbung.

Schwierig dabei: Viele Instagrammer mussten rückwirkend beinahe jedes Posting bearbeiten und als Werbung kennzeichnen. Immerhin ist ein essenzieller Bestandteil der Plattform, dass man Marken, Orte und Freunde verlinkt. Zu Recht wurde von vielen Bloggern angekreidet, dass die pauschale Kennzeichnung als Werbung den Werbebegriff verwässere und, konträr zur gewünschten Transparenz, für Verschleierung und Verwirrung sorgen wird.

Einige gingen deshalb dazu über, unterschiedliche Hashtags zu verwenden. „#Werbung“ für bezahlte Kooperationen, „#Werbung #unbezahlt“ oder „#Werbung da Markennennung“ und diverse Variationen dessen. Insgesamt, dank fehlender Regeln und Rechtssprechung, eine komplett unhomogene Kennzeichnung – die alle nur eins gemeinsam haben: nämlich den Hashtag Werbung.

Fake Werbung erkennen

Eben dies macht es auch geradezu unmöglich zu erkennen, ob ein Instagrammer #Werbung verwendet, um sich vor Abmahnungen abzusichern, oder, um Werbebeziehungen vorzutäuschen. Zu unterstellen, dass Fake Werbung ein echtes Problem darstellt, halte ich für undurchdacht.

Gerade, da Abmahnkanzleien in den Influencern die nächste Goldgrube zu vermuten scheinen. Immer wieder liest man sogar von Kleinstaccounts, die wegen angeblich fehlender Werbekennzeichnung abgemahnt werden. In den Bloggergruppen häufen sich die Hilferufe bereits seit 2017 und das Thema wird immer mehr in den Fokus gerückt.

Verschlechterung der Situation für Influencer Relations

Hier sind also nicht die Influencer oder Blogger Schuld an der Misere, sondern die fehlenden einheitlichen Kennzeichnungstermini. Fake Werbung wird es sicherlich an der einen oder anderen Ecke auch in Deutschland schon geben – der Prozentsatz dürfte aber relativ gering sein. Verfolgt man die Szene, merkt man schnell, dass einfach nur noch Verunsicherung herrscht und niemand eine Abmahnung riskieren möchte.

Besonders, da mittlerweile auch Blogger abgemahnt werden, die Kooperationsanfragen an Unternehmen heraus senden. Immerhin handelt es sich hier um Kaltakquise und somit unerlaubte Werbung im B2B Bereich. Dass demnach auch Blogger Anfragen von Unternehmen abmahnen können, scheint wenigen bewusst zu sein.

Intransparenz und fehlende Richtlinien

Dass klare und eindeutige, sowie sinnvolle Richtlinien notwendig sind, wird seit Jahren gefordert. Getan hat sich noch nicht viel – auch wenn die Staatsministerin für Digitalisierung, Dorothee Bär, sich auf Instagram selber gerne in Influencer-Manier inszeniert. Das große Problem stellen keine Fake Werbedeals, sondern fehlende Richtlinien dar.

Ein so junges, aber rasant wachsendes Berufsfeld muss rechtzeitig Richtlinien zur Orientierung bekommen. Ignorieren hat sich schon bei diesem Internet, das nicht mehr Einfluss auf die Wirtschaft als das Faxgerät haben soll*, als Fehlschuss erwiesen.

*1998: «Das Internet wird nicht mehr Einfluss haben auf die Wirtschaft, als das Faxgerät.» Paul Krugman, Nobelpreisträger und NY-Times-Kolumnist

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